از مخاطب تعاریف متعددی شده است. به طور کلی مخاطب کسی است که داوطلبانه به محتوی یا رسانه معینی روی می آورد. مخاطب گروهی ازافراد است که ارتباط گر می خواهد به آنان دسترسی داشته باشد و با آنان ارتباط برقرار کند. از آنجا که دسترسی روابط عمومی به مخاطب آسان نیست، انواع مخاطب از جنبه های دیگر نیز تعریف شده است.
مخاطب به مثابه بازار
رادیو و تلویزیون به سرعت بصورت یک بازار مصرف برای تولیدات سخت افزاری و نرم افزاری در آمدند. اصطلاح بازار با بزرگ تر شدن تجارت رسانه ای رواج بیشتری یافته است. بازار رسانه ای را می توان به عنوان مجموع مصرف کنندگان بالقوه یا بالفعل تولیدات و خدمات رسانه ای تعریف نمود که دارای تاریخچه اجتماعی، اقتصادی شناخته شده ای هستند.
واژه بازار، فرستنده و گیرنده را دریک رابطه محاسبه گرانه و نه روابط هنجاری یا اجتماعی به هم می پیوندد. در تفکر مبتنی بربازار، ارتباطات موثر و نیز کیفیت تجربه مخاطبان در درجه دوم اهمیت است. این نوع نگرش به مخاطب مربوط به رویکرد صنایع رسانه ای است.
معرفی کتاب-رسانه شناسی-انتشارات ادیبان روز
رویکرد فرهنگ سلیقه
مخاطبانی که توسط رسانه ها، بر مبنای همگرایی علاقه هایشان و نه براساس پس زمینه اجتماعی یا مکان مشترک خلق می شوند. فرهنگ سلیقه بیش از آنکه راجع به جمعی از انسانها باشد، مجموعه ای از محصولات رسانه ای مشابه است یعنی شکل، سبک ارائه، ژانر برنامه هایی که برای هماهنگی با شیوه زندگی بخشی از مخاطبان تولید می شوند.
طبقه بندی بر اساس تجربیات اجتماعی
تجربیات اجتماعی نقش مهمی در برانگیختن خواسته های خاص مخاطبان از رسانه ها به عهده دارند.
مثال:
- موقعیت های حاکی از بلاتکلیفی و بی تصمیمی فردرا به سمت جستجوی راهنما یا مدل های رفتاری خاص سوق می دهد.
- انزوای اجتماعی برای نیل به همنشینی یا همنوایی با فرهنگ همسالان سوق می دهد.
- کنجکاوی در مورد جهان و محل زندگی افراد که فردرا به سمت توجه به اخبار و اطلاعات سوق می دهد.
اندیشه ای که مخاطبان را در قالب یک نیازاجتماعی یا روان شناختی خاص در نظر می گیرد یک بخش مهم از گفتمان مخاطب رسانه ای است و در توصیف مخاطبان کاربرد فراوان دارد.
تقسیم بندی بر اساس موقعیت های مختلف
- زمان
- نوع محتوا
- با تکیه بر مکان
- بر اساس مردم
- نوع خاص رسانه یا کانال ارتباطی
معمولا ما از مفهومی به نام "مخاطبان متداخل" استفاده می کنیم که دارای هم پوشانی از نظر کارکرد، مکان، و زمان هستند. مردم همزمان به چند گروه از مخاطبان بالقوه تعلق دارند.
مخاطب هواخواه
وابستگی زیاد و حتی شیدایی به رسانه و درک وهمدلی عمیق و تبعیت از الگوهای رفتاری عنصر دلخواه از خصوصیت های این نوع مخاطب است. مثلا بهره گیری از نوع لباس و یا یک حرف زدن یک ستاره سینمایی منتقدان، ظهورهواخواهی رسانه ای را سندی بروجود عوام فریبی و استثمار می دانند تا سود بیشتری کسب کنند.
نظریه دیگر، هواخواهی را نشان دهنده قدرت خلاقه مخاطب می داند. بر اساس این نظر، هواخواهان عناصر رسانه ای، معنای جدیدی را ازمحتواهای ارائه شده می آفرینند و نیزبه ایجاد روش های شناخت مسایل فرهنگی، نمایش سبک متد و اجتماعاتی که گروه هواخواهان را از دام فریب رسانه ها برهاند، کمک میکنند.
تعریف مخاطب بر اساس کانال یا محتوا
صنعت رسانه ای بیش از هر چیز با این برداشت بسیارخاص از مخاطبان سروکار دارد. به همین دلیل محتواها یا کانال های خاص معمولا مبنای تعریف مخاطبان قرار می گیرند. این تعریف برنگرش مخاطب به مثابه محصول رسانه هاتکیه دارد و مطابق آن تولید مخاطب، کار نخست و مسلم هر رسانه است. مخاطب به معنای واقعی کلمه را هیچگاه نمی توان در عمل اندازه گیری کرد، بلکه تنها پس از وقوع میتوان به بازسازی و سنجش آن پرداخت.
سنت ساختارگرا در سنجش مخاطبان
این سنت بر نظام رسانه ای و نظام اجتماعی به عنوان عوامل تعیین کننده تاکید دارند. نظام اجتماعی همان حقایق اجتماعی است که تاثیری تعیین کننده و نیرومند بر کردار و پندار عمومی افراد دارند. ساختار رسانه ای نیز به مجموعه نسبتا پایداری از کانال ها، گزینه ها و محتواهای رسانه ای قابل دسترس در زمان و مکان خاص اشاره می کند.
رویکرد ساختارگرا به لحاظ نظری حائز اهمیت است چون می تواند رابطه بین نظام رسانه ای و استفاده افراد از رسانه را نشان دهد. همچنین رویکرد ساختارگرا می تواند برای مطالعه جریان مخاطبان بین کانال ها و انواع محتواهای متفاوت در طول زمان مفید باشد. همچنین در مسئولیت پذیر کردن رسانه ها هم نقش بسزایی دارد، چون بررسی های مخاطب شناسی می توانند میزان رضایت یا اعتماد نسبی مخاطبان به بخش های مختلف رسانه ها را تعیین کنند.
تقسیم بندی مخاطبان بر مبنای تمایز متقابل بین گرایش و هدف
مدل انتقالی
فرآیند ارتباط اساسا بعنوان ارسال پیام ها یاعلائم در طول زمان و به منظور کنترل یا اثر گذاری در نظر گرفته میشود. مخاطب به عنوان مقصد یا هدفی برای انتقال هدفمند معانی نگریسته می شود. در آموزش و مبارزات تبلیغاتی عمومی این مدل کاربرد دارد. همچنین درمورد استفاده های ابزار گرایانه ازسوی مخاطبان می توان این مدل را بکار گرفت.
مدل بیانی یا آیینی
ارتباط در قالب مفاهیمی مانند شراکت و مشارکت تعریف میشود. این تعریف باعث افزایش وجوه اشتراک بین فرستنده و گیرنده می شود تااینکه گیرندگان را بر اساس مقاصد " فرستنده" تبیین کند.
مقصود آن نه ارائه اطلاعات، بلکه بازنمایی باورهای مشترک است. ارتباط، ابزارگرایانه یا سودجویانه نیست و مخاطبان اساسا حکم شرکا را دریک فرآیند ارتباطی دارند.
مدل توجه
در این مدل منبع ارتباطی خواهان انتقال اطلاعات یا باورها نیست و تنها می خواهد توجه مخاطبان را جلب کند، بی آنکه اثر ارتباطی رادر نظر داشته باشد. توجه مخاطبان در مقام "نظاره گران رسانه ها" تنهادرگیری موقت آنها را با رسانه ها نشان میدهد و نه عمق درگیری آنها.
طبقه بندی مخاطبان بر اساس کنترل مخزن اطلاعات وکنترل وقت و موضوع
در اینجا منظور از عامل کنترل کننده، فرستنده یاگیرنده است که در مورد محتوای قابل دریافت مراجعه و نیز در مورد زمان وقوع دریافت تصمیم گیری می کند. همچنین هریک از شرکت کننده ها و نیز خود مرکز را یک مخزن اطلاعات درنظر می گیریم که در جریان ارتباطی توجه را به خود جلب میکند یا اطلاعاتی بر این جریان می افزاید.
هر دو مورد را با دورویکرد متمرکز و فردی در نظرمی گیریم که چهارنوع رابطه بین فرستنده و گیرنده به وجود می آید:
مخاطب خطابی
همان مخاطب رسانه های جمعی در ارتباطات یک سویه است. نظیر مخاطبان کنسرت، سخنرانی، تلویزیون، کتاب و امثال آن. مخاطب خطابی درمورد مخاطبان پراکنده رسانه های مردم پسند-نظیر شبکه های تلویزیونی ملی یا مطبوعات توده ای – بیشتر نمود میابد و به واسطه وجود جریان ارتباطی یک سویه و امکان کمبرای ارسال بازخورد مشخص می گیرد.
مخاطب مراجعه ای (مشاوره ای)
این مخاطب هنگامی بوجود می آید که افراد بتوانند هر زمان که بخواهند یا هرچه که بخواهند از محتواهای عرضه شده یا از یک منبع مرکزی انتخاب کنند. این مخاطب بطور حقیقی تنها در مورد رسانه هایی مصداق دارد که هدف اصلی آنها به حداکثر رساندن قدرت انتخاب استفاده کنندگان است. این نوع بهره وری رسانه ای فرد را از محدودیت تعلق به مخاطبان تعریف شده از طرف یک منبع رسانه ای رها میکند و از این طریق، مخاطب به مفهوم قدیمی و خطابی را از بین می برد.
مخاطب مراوده ای
در این الگو عنان هدایت هم در دست گیرنده است وهم در دست فرستنده، مفهوم پذیرفته و مرسوم مخاطبان رسانه ای را سست میکند. در این نوع مجموعه ای از افراد می توانند در یک تعامل ارتباطی بطور فعال به یکدیگر مرتبط شده و به مبادله، مشارکت و تعامل با یکدیگر بپردازند.
مخاطب ثبت نامی
مجموعه ای به هم پیوسته از افرادی است که ازامکانات یک شبکه ارتباطی استفاده می کنند و تحت نظارت یک مرکز هستند. در انیجا برعمل استفاده یا برمحتوای مورد استفاده نظارت شده و ثبت و ضبط می شوند. بکارگیری روش "مردم سنجی" در مخاطب شناسی مثالی برای مخاطب ثبت نامی است که معمولا با اطلاع و آگاهی خود کاربران رسانه ها انجام میشود.
دو شکل اصلی تنوع مخاطبان براساس تمایز بین ناهمگنی و همگنی
تنوع داخلی
اصطلاح تنوع داخلی زمانی بکار می رود که یک رسانه بتواند مخاطبان اجتماع ناهمگن و غالبا فراوان را جذب کرده و محتواهای متنوع فراوانی را مطابق با سلایق، علایق و افکار متفاوت در دسترس مخاطبان خود قرار دهد.کانال های تلویزیون ملی و روزنامه های شهری یا محلی دراین مقوله جا دارند.
تنوع خارجی
کانال یا رسانه ای که تحریریه خاص خود را دارد ومحتوای گزینش شده ای به مخاطبان مشخص ارائه می کند. در اینجا گزینش برنامه ها براساس سیاست، مذهب، شیوه زندگی، ترجیحات فرهنگی یا دیگر اصول صورت می گیرد. مخاطبان جذب شده احتمالا همگن هستند؛ هرچند که مخاطبان کل سیستم رسانه ای متنوع خواهندبود. نشریات و البته به احزاب سیاسی آشکارترین این نوع رسانه ها می باشند.
مخاطب سرسخت
این نوع مخاطب هر چند در بذل توجه خود چندان گزینش گر نیست، اما در دریافت رسانه ها گزینش می کند.
مخاطب رسالت مند
گاهی یک رسانه برای خود یک هدف یا رسالت سیاسی،فرهنگی و مذهبی قائل می شود. چنین رسانه ای تمایل دارد تا رابطه خود با مخاطبانشان را در قالب رهبری و تبلیغ یک ایدئولوژی یا آرمان تعریف نماید یا اینکه تنهابه انعکاس صدای گروه یا مردم مورد نظرشان می پردازد. در چنین شرایطی، مخاطبان نسبت به رسانه برگزیده شان نگرشی تحسین انگیز خواهند داشت.
سه رویکرد در ایجاد "صمیمیت از دور"برای مخاطبان
- راهبردهای گفتمانی نظیر استفاده از سبک خودمانی و دیگر اشکال خطاب های دوستانه و صمیمانه.
- خلق مخاطبان واقعی خیالی با استفاده ازابزارهایی نظیر جلوه های ویژه صوتی یا تلفن های مستقیم شنوندگان.
- برقرار کردن تعاملات شخصی با شنوندگانی که خواهان مشارکت در مباحث هستند.
البته بکارگیری این شیوه ها به رواج احساسات عدم صداقت و زمینه بی اعتمادی منجر شد و این متفکران منتقد را بر آن داشت تا رسانه های جمعی را متهم به فریب کاری ذاتی کنند.
تعریف مخاطب از مخاطب
افراد ممکن است صرفا به دلیل اینکه به پیام خاصی توجه می کنند خود را مخاطب بدانند. از منظر دیگر مخاطب به عنوان گیرنده و مخاطب به آفریننده با توجه به نقشی که در فرآیند ارتباطی دارد تعریف دستگاهی را که در آنکار می کنیم به او منتقل کنیم.
این مقاله بخشی از فص اول کتاب مخاطب شناسی نوشته النازبیات و حسین بهرامی است. جهت مطالعه کامل مبحث ارتباط مخاطب شناسی و تبلیغات پیشنهاد میشود این کتاب را مطالعه کنید. در این کتاب تلاش شده است تا ضمن آشنایی با مفهوم و ماهیت مخاطب از منظرهای مختلف و جایگاه رسانه، انواع مخاطب باتوجه به نظریات مختلف در طول زمان بررسی گردد.
در فصل اول مفهوم، ماهیت و اهمیت مخاطب، وجایگاه مخاطبان مطرح شده است. فصل دوم به بررسی انواع مخاطب بر اساس نظریات مختلف اختصاص داده شده و در فصل سوم به دسته بندی مخاطبان از منظرهای مختلف پرداخته شده است. مطالعه رفتارها، هنجارها، باورها و نگرش مخاطب، ابزارهای انگیزیشی مخاطب به طورمفصل و به تفکیک در فصل چهارم آمده است.
رسانه و انواع آن به همراه ویژگی ها و کارکردهای آن در فصل پنجم توضیح داده شده و سپس در فصل ششم به شناخت اقوام ایرانی، فرهنگ،جایگاه اقوام و عوامل مهم در رفتار شناسی مردم پرداخته شده است. در فصل آخر راهنمای عملی دسترسی به مخاطبان هدف ارائه شده است.
